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La comunicación política en la era de las expectativas rotas

Luis Woldenberg | 01.12.2016
La comunicación política en la era de las expectativas rotas

No es lo mismo dirigirse, hablarle, comunicarle, transmitirle un mensaje a una persona o a una sociedad optimista, esperanzada, en crecimiento, que dirigirse a otra estresada, insegura de su propio futuro, continuamente sometida a malas noticias o a fracasos personales o sociales que la desmoralizan.

La comunicación política —para serlo de veras— debe tomar en cuenta, sobre cualquier otra cosa, el oído de quien escucha el mensaje, lo que habita en su cerebro y —vale decir— el rumor interior que hay en su espíritu presente.

Sin ese tipo de comunicación —sin ese método— los mensajes y los personajes fallan, caen en el vacío, son ignorados o de plano rechazados. Podríamos llamarla “comunicación sin sujeto” y, por lo tanto, “ciega”: sin esa buena puntería que provee el conocimiento preciso de la subjetividad —única y siempre cambiante— de una persona o de una sociedad.

En nuestro país (y en muchas partes del mundo) la comunicación política se elabora así, de modo vertical, desde un gabinete, un cuarto de guerra o, de plano, apostando a la genialidad (real o supuesta) de un político o de su equipo: se imagina un mensaje, modela una cápsula de información, un lema, y se lanza a la arena pública. Esta manera de actuar pocas veces tiene fortuna.

Nosotros creemos que se debe trabajar exactamente al revés: primero estudiar a los sujetos a quienes está dirigida la comunicación, su circunstancia anímica; es decir, su humor social, y a partir de ese análisis dinámico y cambiante, construir un mensaje. Se trata de erigir dos columnas simultáneamente:

 

1. Conocer la sensibilidad real de la sociedad en un momento dado (de suyo un insumo sociológico valioso para casi cualquier decisión).

2. Elaborar un discurso comprensible y mejor sintonizado con los oídos de esa sociedad a la que, antes de “netear”, intentamos comprender.

 

En ese tipo de comunicación política se intenta cumplir la recomendación del filósofo Heinz von Foerster: “Comunicar es establecer un diálogo, es decir, verse en los ojos del otro”, y ése es el punto de partida del presente artículo.

 

 

El rezago de la comunicación política

 

Desde hace algunos años se volvió un lugar común: las campañas electorales en México son repetitivas, aburridas, apenas y dejan un vago recuerdo de su mensaje y lejos de suscitar entusiasmo, las más de las veces, generan rechazo e incluso hartazgo.

Los diagnósticos son variados; algunos, muy interesados. Se culpa, por ejemplo, al famoso “modelo de comunicación política” y su retahíla de 92 spots diarios por estación durante muchas semanas de campaña. Y por supuesto que algo hay de eso.

Otros creen que el divorcio entre las élites, especialmente la llamada “clase política”, y todos los demás, se va haciendo cada vez más un abismo insalvable: nada de lo que digan “los políticos” es creíble o merece atención o reflexión. Nuestra democracia y nuestras elecciones se mueven así, mediadas por un gran muro colocado entre partidos y candidatos, y los ciudadanos o votantes.

Insisto: hay algo (o mucho) de verdad en todo esto. Pero ambas explicaciones (y otras más) omiten una cuestión crucial: ¿Qué está pasando en la sociedad a la que se dirigen la política y los mensajes políticos? ¿Cómo ha evolucionado a lo largo de los últimos años lo que antes conocíamos como el “espíritu de la época”, y hoy se mide instantáneamente como simple “trending topic”? En resumidas cuentas, ¿no parece claro que toda comunicación debe conocer el humor social antes de cualquier decisión, de cualquier fraseo, producción o mensaje? Evidentemente, este diagnóstico y este tipo de trabajo comunicacional es mucho más complejo y requiere de un poder de exploración e investigación social riguroso y bien representativo.1

Creo que en México no hemos dado este salto en la concepción misma de la comunicación política, y esto explica gran parte de las campañas fallidas, truncas, y el divorcio entre la comunicación política y la escucha de los ciudadanos. Y es que la simple mercadotecnia, la que ofrece datos y mensajes manufacturados en gabinetes, es todavía dominante y tiene el defecto de no tomar en cuenta ni el momento anímico ni la historia ni el contexto; el tipo de sociedad a la que interpela.

La sociedad mexicana de hoy no es la misma que la del año 2000; tampoco que la del año 2010, mucho menos que la de los años noventa del siglo pasado. Una serie de procesos, acontecimientos, percepciones y, sobre todo, expectativas rotas, ha moldeado un espíritu cargado de preocupante y masiva desesperanza.

Por supuesto que no todo el país ha evolucionado de la misma manera, ni en la misma escala, ni a la misma velocidad. Sin embargo, la tendencia general, a lo largo de las últimas dos décadas, muestra que la mexicana es una sociedad cansada de creer y fracasar una y otra vez; una sociedad sin aliento, con muy pocas oportunidades de crecimiento y de construir un mejor futuro, en la que las puertas se cierran, sin salidas a la vista.

El hecho no es exclusivo de México, por supuesto —mucho menos después de la gran crisis que convulsionó al mundo y a la economía de casi todos los países—, pero el humor social mexicano ya arrastraba un profundo pesimismo desde la mitad de los años noventa y la llamada crisis del “efecto tequila”.

Nuestra investigación del humor social arranca precisamente allí, cuando nos dimos cuenta de que algo estaba fallando en los muchos intentos de comunicación, lo mismo en la comercial que en la política: una muralla se estaba erigiendo entre los mexicanos y los mensajes que intentaban transmitir las empresas o los gobiernos.

Voceros, instituciones, marcas, medios de información impresos y electrónicos, partidos políticos, candidatos y un largo etcétera hacían enormes esfuerzos —a veces admirables—, pero todos resultaban poco sensibles y poco comprensivos a lo que estaba aconteciendo allá afuera. La historia resumida de este fenómeno muy preocupante puede verse en la Gráfica.

 

 

No estamos hablando solamente de la situación material, aunque evidentemente importa.

La simple batería de datos y correlaciones empíricas muestra que las dos décadas que nos preceden no son el escenario de estabilidad, sino de oscilaciones contingentes que suspenden la actividad, el empleo, la producción, el ingreso, y que en sus fluctuaciones excluyen y han vuelto más desigual a la sociedad. Los episodios de nuestra historia económica reciente son bien conocidos y se aprecian en la Gráfica: el desplome de las cuentas externas y del sistema bancario de 1994-95; la recesión más larga de la historia moderna (38 meses) entre agosto de 2000 hasta septiembre de 2003; efectos de la crisis financiera en 2009; continua desaceleración desde la segunda mitad de 2012 con una virtual recesión en 2013 y una expectativa económica a la baja para 2016 y 2017.

En lo económico, pero también los eventos y acontecimientos juegan un papel estelar en la configuración del humor social: las expectativas generadas en el Gobierno de Carlos Salinas, la llegada de la democracia y el triunfo de Vicente Fox, la crisis postelectoral de 2006, las noticias casi cotidianas de violencia y crimen en buena parte del país, la captura de Elba Esther Gordillo, la tragedia de Ayotzinapa, la fuga del Chapo Guzmán y muchas otras noticias o circunstancias juegan un papel tan relevante como el contexto económico real.

Este sentimiento generalizado, o mejor, este conjunto de sentimientos que resumen el humor social ha sido sistematizado por nosotros a través de una tipología creada cuidadosamente a lo largo de varias décadas y que nos ha permitido identificar el crecimiento, la disminución o el surgimiento de nuevos patrones de conducta de los mexicanos. Racionalidades y sensibilidades diversas que se agrupan y se miden en segmentos. Por ejemplo, el optimista (cada vez más minoritario), el negativo, el evasivo y, de modo creciente, el agresor —aquellos ciudadanos cuya irritación y malestar los hacen proclives a la intolerancia y a la violencia.

Nuestra metodología, como decíamos antes, ha sido aplicada a otros tantos países que también enfrentan procesos de degradación en las percepciones, emociones y visiones de los ciudadanos, pero el caso mexicano es único por el nivel de exasperación
y por el sentimiento de fracaso instalado desde hace años en el sótano mundial. Un solo dato resulta elocuente: podemos afirmar que la mujer mexicana es, en el mundo contemporáneo, la más estresada, sólo después de la de la India.

En conclusión: en los últimos 20 años ha cambiado masivamente el carácter de nuestra sociedad, pero no de una forma positiva. La medición del humor social nos muestra ejemplos en la China contemporánea, en Corea del Sur o en Irlanda (hasta 2008), países en los cuales sus ciudadanos se volvieron más abiertos, más tolerantes y, muy sintomáticamente, más honestos.

Todos estos factores determinan conductas y ánimos y, por lo tanto, un tipo de sensibilidad que admite cada vez menos los mensajes y los personajes de quienes nos gobiernan o nos quieren gobernar.

Por eso la comunicación política (democrática, agrego yo) se ha vuelto tan difícil, tan poco empática. Es su deber actualizarse y lo debe hacer rápidamente. Es quizás el momento más complejo de la comunicación, pues se han acumulado ya demasiadas expectativas rotas.  EstePaís

 

NOTAS

1 Antes de continuar sobre este tema central, permítaseme una aclaración: humor social es una voz que tiene sus raíces en los célebres ensayos del filósofo Gilles Lipovetsky (La era del vacío y El imperio de lo efímero). No obstante, el concepto nos resultó sumamente útil para el trabajo de encuestadores y para el análisis social de los datos, de modo que la empresa NODO Investigación + Estrategia patentó una metodología novedosa y la hizo marca registrada bajo el mismo concepto: humor social®, que es usado en México y ha sido exportado a Estados Unidos, Colombia y Perú, entre otros países.

2 Benjamin Friedman, The Moral Consequences of Economic Growth, Vintage Books, Nueva York, 2005, p. 15.

 

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LUIS WOLDENBERG es fundador y presidente de NODO Investigación y Estrategia. Ha participado como asesor para cuatro presidentes del país, desarrolló el sistema Humor Social® del mexicano y comunicación exitosa, fue presidente AMAI en el bienio del 2014-2015.